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五粮液酒醒时分酒市买涨不买跌越降价越麻烦

记者 王先知 北京报道

经历了2013年的行业严冬后,五粮液交出了一份并不是太好看的成绩单。

3月10日晚间,五粮液(000858)公布年度业绩快报显示,2013年归属于上市公司股东的净利润为79.73亿元,去年同期则为99.35亿元,同比下滑19.75%,几乎暴减两成。

“建立在政务消费思维上的白酒行业,没有发展前途。”两会期间,全国人大醒脑开窍能否治好抽搐代表、五粮液集团董事唐桥接受媒体采访时表示,白酒行业此轮调整是颠覆性的,酒企说了算的日子一去不返。曾经风光无限的高端白酒,未来将何去何从?

“出厂价下调可能性小”

对于业绩下滑的事情,五粮液在公告中坦陈,2013年度,白酒市场持续变化,市场竞争更加激烈,行业进入深度调整期,公司盈利能力较强的高价位产品销售受到影响,导致营业收入、净利润等出现下降。

“即便这样,五粮液出厂价下调的可能性也很小,大家买涨不买跌,越降越麻烦。”五中际脑病医院看得怎么样粮液一位内部人士向本报记者透露,这个业绩很正常,因为高端白酒的价格下降很大,这块利润很高,所以五粮液的业绩就下滑了,其他白酒企业的日子也都不好过,整个行业都处于低谷期。

据唐桥介绍,限制“三公消费”仅仅是个诱因,把行业问题提前暴露出来而已,几年前他就曾说过,白酒业已开始发“酒疯”,市场很疯狂,没有遵循市场规律。现如今五粮液的目标消费人群已发生变化,要让“名酒”变“民酒”,老百姓都能喝得起,并且更关注80、90等新兴消费群体。

面对市场变局,五粮液也开始转变营销思路。两会期间,有消息称,中铁二局联合宜宾五粮液合作开发“开路先锋”白酒产品,并将在今年3月底的成都“糖酒会”期间正式对外发布。

“以前中铁二局在我们这做了一款定制酒,喝过感觉还不错,现在打算把定制产品转为渠道产品。”五粮液上述内部人士告诉本报记者,这款酒是由中铁二局下面的商贸中际脑病医院技术如何公司来负责运营的,他们也开始走向市场化,需要多元化,这也是个机会。现在这种形势下,五粮液也需要把喝酒大户变为卖酒大户,这是未来的趋势。

公开资料显示,“开路先锋”此前是中铁二局集团向内部系统供应的产品,由集团子公司运作,“开路先锋”出品方为五粮液,有两款主打白酒产品,批发价格分别为100元/瓶、300元/瓶,由成都开路先锋酒业有限公司总经销。

“五粮液的这次营销创新是在学习西凤国典凤香的做法。”资深白酒专家肖竹青接受本报记者采访时分析认为,五粮液拓展了渠道资源,增加了销量和利润,中铁二局可以通过向上下游供应链提供新产品来缩减“喝酒成本”,去年至今,西凤酒国典凤香就把曾经的“喝酒大户”变成了“卖酒客户”,这也是未来白酒行业的一大趋势。

“我们受的影响不小,现在也在调整,在这一轮浪潮下,经销商的利润被压缩很多,大部分经销商去年都是亏本的,据我所知,有的经销商亏100万-200万,有的亏了几千万。”五粮液的大经销商之一华泽集团董事吴向东接受本报记者采访时透露,行业高速发展时,一线酒企比较强势,跟经销商博弈很容易,经销商没有办法跟他们平等对话,去年普遍的情况是,经销商卖五粮液的都是亏损,卖茅台的就是微利。

告别暴利时代

事实上,除了五粮液之外,其他高端白酒的销售也都遇到了一定困难。

据茅台集团2013 年度财务工作报告显示,2013年茅台集团实现销售收入同比增长13.76%,净利润同比增长仅5.03%。

而2012年贵州茅台(600519)年报数据显示,2012年营业收入264.55亿元,同比增长43.76%;实现归属于上市公司股东的净利润133.08亿元,同比增长51.86%。由此可见,贵州茅台2013年销售收入和净利润增速同前几年对比,显得并不出彩,增长大幅放缓。

今年两会期间,全国人大代表、贵州茅台董事长袁仁国表示,为了落实中央的八项规定,去年贵州茅台按照省委的“三个转型、五个转变”的总要求进行了调整,具体来说就是将公务消费调整转向为商务消费、居民消费、个人消费等。

为了应对困局,2014年1月18日,茅台集团在贵阳宣布,正式成立“贵州茅台酒个性化定制营销有限公司”,未来主攻民营企业和个人消费市场。

此前,袁仁国接受本报记者采访时曾表示,今年贵州茅台推出个性化营销,为消费者量身定做产品,也是集团个性化营销的内容之一,集团今年对个性化公司的要求是最少要确保10个亿,未来3到5年要达到50亿到100亿。

五粮液净利下滑,相比茅台显得“惨淡”,五粮液上述内部人士坦陈,茅台的业绩之所以比五粮液好看些,是因为茅台的产量很小,很好控制市场的投放量,他们做了饥饿营销,而五粮液在此之前就已经放量开卖了,市场很快就饱和了,所以相对来说,茅台的日子好过些,现在五粮液也在积极调整。

除此之外,1月28日,泸州老窖的2013年业乌鲁木齐治疗癫痫病的医院绩快报显示,2013年,泸州老窖实现营收105.04亿元,较2012年下降9.1%;实现净利润34.44亿元,较2012年下降21.55%。

对此,泸州老窖解释称,“2013年,因行业深度调整,公司国窖1573等主导产品销售量下滑致使营业收入、归属于上市公司股东的净利润等主要经营指标出现不同程度的下降”。

白酒行业这一轮调整到什么时候能够结束呢?“现在去判断还不是时候”。吴向东接受本报记者采访时坦陈,私人市场是在增长的,每年都在增长,但是这个增长跟原来三公消费这块相比还是小很多,此前的那个比重太大了,现在下降得太多。

面对行业变局,唐桥坦言,之前的公款消费在某种程度上推高了高端名酒的价格,当务之急是让白酒回归市场、回归消费者、回归正常利润,而产能过剩带来的阵痛也必不可免,改革,成了五粮液唯一的出路。

五粮液上述内部人士也表示,在行业大变局的时期,经销商的洗牌不可避免,原先卖酒都是看关系和人脉资源,主要搞团购,现在针对个人消费,卖酒则需要靠市场营销能力。


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